中金策略 “乐赏上海”文化消费券迎第二轮，首轮29.6万张如何改变演艺市场？

“调好闹钟抢券”“有券找人拼好票”……2025年“乐赏上海”文化消费券牵动全国观众的心，抢券、组团入沪看演出成为热门话题，爆款剧目经文化消费券加持，推动文旅商体展融合再升温。

截至9月17日18时，“乐赏上海”文化消费券首轮发放超29.6万张，资金撬动比为1：3.25，涵盖话剧、歌剧、舞剧、木偶剧、杂技剧、音乐会、音乐剧、戏曲、Livehouse、脱口秀、沉浸式演出、电竞比赛（不含体育消费券适用的赛事）等活动。

9月19日“乐赏上海”文化消费券将迎来第二轮发放，大家准备好了吗？

每到周三周四，热门演出被催“快开票”

9月19日，“乐赏上海”文化消费券第二轮发放，上海话剧艺术中心将携19部剧目新加入用券行列。

《清明上河图密码》

上话销售总监朱江表示，19部剧目包括正在热演的《风雪山神庙》《仲夏》，即将亮相的《清明上河图密码》《无名之城》，深受欢迎的《黑衣女人》《心迷宫》《事实的有效期》等。“和之前上话的线下优惠购票活动相比，观众购票习惯改变已经悄然改变，大家不用再早起到安福路排队，现在动动手指就能有折扣。感谢‘乐赏上海’文化消费券的助力，让热爱戏剧的观众可以享受到实实在在的优惠福利。”

“乐赏上海”文化消费券第二轮首发之际，音乐剧《悲惨世界》40周年纪念版音乐会最后一周8场宣布9月21日全网开票，为票房再加一把火。“每周抢消费券，现在成了很多剧迷习惯，专门瞄准这周有哪些项目开票。”一位资深音乐剧观众说。

宛平剧院总经理夏天观察到有趣的现象，周五抢到的“乐赏上海”文化消费券必须在一周内使用，否则会作废，因此每到周三、周四，都有观众催促宛平剧院热门演出快开票，“年底的京剧演员史依弘《白蛇传》，最近的浙江婺剧院《三打白骨精》等，还有上海越剧院《北地王》《梅龙镇》都是消费券用户关注重点。”

“乐赏上海”文化消费券拉新作用明显，首轮消费券发放期间，上海市演出有限公司“演际”票务平台新增用户环比增长约4倍。“用户增长比例与消费比例相当，说明用户新增、订单新增和消费券发放有紧密关联。”上海市演出有限公司副总经理王伟介绍，“首次因消费券购票”新用户群体首选剧目类型中，话剧占比55%，音乐会占比18.5%。

“不同类目演出均有一定增长，消费券优惠效应确实能有效拉动非热门时段或相对冷门剧目的上座率，降低消费者的尝试成本，促使一些原本可能不会购票的观众走进剧场，从而平衡整体票房，促进演出市场的多元化发展。”王伟说，一些热门项目则因消费券“锦上添花”，舞台剧《繁花》三部曲·终季、音乐剧《悲惨世界》40周年纪念版音乐会、浸入式戏剧《不眠之夜》、舞剧《永不消逝的电波》、2025年《欢乐马戏》专场演出、《ERA-时空之旅2》等项目在领券用券期间有非常明显的销售额增长。

音乐剧《悲惨世界》40周年纪念版音乐会

据统计，首轮“乐赏上海”文化消费券发放期间，消费券订单占“演际”交易订单44%，票面额约为交易总额40%。约50%订单在发券当天使用，单张订单占比约56%，2张订单占比约34%。

“满500减200”消费券核销率最高，约33%，“这个价格档位的消费券适用场景丰富、门槛适中，成为核销主力。”王伟分析，其次受欢迎的是“满800减300”“满300减100”消费券，占比分别为27%、23%左右。“高档位消费券，如‘满1000减400’更可能用于热门剧目或高端演出。”

在票务平台“票星球”，有超半数冲着首轮消费券而来的新用户，主要集中在中小剧场项目，“其中脱口秀、Livehouse、中小剧场演出增幅在3倍-5倍。”“票星球”工作人员李小姐透露，首轮“乐赏上海”文化消费券适用的演出在票星球订单增长近五倍，核销率最高的同样是“满500减200”消费券。

“剧场演出多点开花，每个品类都有很大的提升。”李小姐表示，消费券核销率最高的演出涵盖音乐剧《莫扎特》《海上钢琴师》《倒数时刻》，舞剧《永不消逝的电波》《卡拉马佐夫兄弟》，话剧《戏台》，话剧《三分钱歌剧》《清明上河图密码》以及《出马》等喜剧类剧目以及巧虎等IP亲子类剧目。

“行业的政策倾斜必然会促进相关领域的发展。如果要用一句话来概括，最直观的就是消费券激发了大众观演热情，让更多人走进剧场。”李小姐说。

每到周五，观众卡点抢券抢票

全国观众对“乐赏上海”文化消费券投入极大热情，抢券纪录不断被刷新：支付宝12秒内所有券抢空，微信1分18秒内所有券告罄，云闪付“满1000元减400元”线下券5秒内抢光。平台领券请求成功峰值达到支付宝每秒3584次、微信每秒1346次。

“市民游客参与热情高涨。”工作人员透露，“乐赏上海”文化消费券首轮发放显示，满500元减200元消费券核销券数最高，其次分别为满300元减100元、满800元减300元、满1000元减400元、满100元减30元。

观众夏烨连续四周守候在手机旁，卡点抢首轮“乐赏上海”文化消费券，战果辉煌。连续三周，夏烨在三个不同平台用“满1000元减400元”“满800元减300元”“满500-200消费券”买到YOUNG剧场邵宾纳剧院《理查三世》《米歇尔·科尔哈斯》，茉莉花剧场的香港话剧团《半桶水》，上海国际舞蹈中心偷窥者舞团《舱中谜事》，“花了上千元买票，比原价节约了900元。其中《半桶水》，还是和朋友一起拼单买票，更划算了。”

“像‘乐赏上海’那么高额的文化消费券，促进观众进剧场看演出，在我记忆中是第一次。以往除了中国上海国际艺术节、静安戏剧节有票务补贴，其他补贴都来自票务平台，能有30元、50元折扣就很开心了。”夏烨曾在美琪大戏院票务中心排队抢舞剧《永不消逝的电波》优惠票，“因为有中国上海国际艺术节补贴，加之‘电波’超级热门，线下排起了长队。现在变成线上抢券核销，方便多了。”

夏烨也有遗憾，上周末首轮“乐赏上海”最后一次发券，她特地抢了一张“满800元减300元券”用于马林斯基芭蕾舞团《海盗》，“没想到《海盗》一开票，就全灰了，根本没时间用消费券。”话剧《北京法源寺》是夏烨又一遗憾，“‘法源寺’开票时不能用券，我和朋友只能买480元价位票。几天后，它又开放了消费券使用通道。如果一开始能用券，我会买更高价格的票。就像看《理查三世》，我预算是480元价位的票，有了券，直接买第一排票，实付680元，‘促进’了消费。”

“我居然为付了1800元买了三张文化广场音乐剧《罗密欧与朱丽叶》的票而感到快乐。”“乐赏上海”消费券发放首周，观众陈女士在不同平台集券，用1000元减400元券加上会员折扣在文化广场小程序买了两张《罗密欧与朱丽叶》，还有一张800元减300元券用在猫眼买《罗密欧与朱丽叶》。

被“乐赏上海”文化消费券深深吸引的陈女士，第二周继续抢票，在大麦买一张《查理与巧克力工厂》用了500元减200元券，又用外婆名额抢了800元减300券，继续买两张《查理与巧克力工厂》。她算了一笔账，“三张《查理与巧克力工厂》580元票叠加文化广场会员折扣，合计1147元，相当于之前两张票的钱，太划算了。”

陈女士期待“乐赏上海”第二轮文化消费券可以有更清晰的剧目名单，“我一会儿刷到《悲惨世界》能用券了，一会儿又刷到《巴黎圣母院》不能用，我有点搞不清状况。首轮消费券发放，更适合观众有目的性的买票。第二轮如果能有剧目单，我会按图索骥，找一些原本不在计划中但口碑不错的演出。”

观众林悦悦买了话剧《清明上河图密码》和音乐剧《六个说谎的大学生》《罗密欧与朱丽叶》。“热门剧目比如音乐剧《风声》一开始在猫眼能用消费券，在大麦和票星球不能用，现在变成各票务平台都能用消费券，而《北京法源寺》在大麦能用消费券，猫眼、票星球不能用……”林悦悦建议把消费券与票务平台项目绑定，而不是在支付平台发放，“学习外地演出补贴在购票时立减，方便观众。”

在剧场，观众线下咨询与购票同步升温

“对热门项目加持更显著，对非热门剧目销量也有助益。”上海大剧院总经理张笑丁总结“乐赏上海”文化消费券一个月对演出推动作用。上海大剧院及旗下YOUNG剧场、上海西岸大剧院三家剧院都参与“乐赏上海”活动。自8月15日中午12点，“乐赏上海”消费券首轮首次发放，截至9月17日17时，三家剧院62台598场演出参与其中，观众在线上、线下平台共使用消费券购买演出票3000余张，优惠金额达45万元，其中满1000元减400面额券核销最多。

在上海大剧院，音乐剧《悲惨世界》40周年纪念版音乐会、马林斯基剧院芭蕾舞剧《海盗》、巴伐利亚国家歌剧院歌剧项目等热门演出受到青睐。张笑丁透露，在文化消费券助力下，芭蕾舞剧《海盗》开票当天即售罄，音乐剧《悲惨世界》40周年纪念版音乐会演出票最近一轮开票也火速售罄。

《海盗》Jack Devant摄

由于云闪付平台同时支持“乐赏上海”文化消费券线上、线下核销功能，上海大剧院相应开通线上、线下双渠道核销。“这段时间，大剧院票务中心不时迎来中老年观众问询如何核销消费券，可见消费券覆盖范围之广。”张笑丁说。

8月15日至今，“乐赏上海”消费券首轮发放，辐射上交音乐厅34场音乐会。“热门演出场次更热了，由于消费券叠加优惠，让本来对于高票价犹豫的观众，增加购买动力。还有一些新开演出项目，观众抢好券蹲守开票。”上海交响乐团市场部主任朱慧婷举例，9月27日“魏特哈斯与瓦尔永演绎贝多芬（二）”受到乐迷高度关注，开票后被一抢而空，只剩个别价高座位，“遇到消费券发放，很大程度促动大家的消费热情，余票瞬时售罄。”

《魏特哈斯与瓦尔永演绎贝多芬》

9月12日开票的上海交响乐团教育板块品牌项目“音乐地图课堂系列1：古典主义时期”正逢“乐赏上海”文化消费券首轮最后一次发放，“很多观众中午12:00抢到券，专等我们13:00开票，用消费券的观众占了总出票额15%。”

今秋十月，上海舞台高光不断。第二十四届中国上海国际艺术节将于10月17日至11月27日举行。艺术节汇聚来自全球的顶尖艺术力量，55台精彩纷呈的主板演出中，境外项目占比近六成，在沪首演比例近九成，更有11台国际重磅项目将上海作为全国“唯一一站”。其中不乏捷杰耶夫携手马林斯基交响乐团五天演绎“马勒全集”、德累斯顿国家管弦乐团带来纯正德奥之声、斯图加特芭蕾舞团演绎被誉为“最佳版本之一”的《罗密欧与朱丽叶》，以及陕西人艺5部现实主义舞台力作。

工作人员介绍，为进一步促进文化消费、让广大市民亲近艺术，“乐赏上海”消费券可适用于艺术节所有已开票演出。观众通过官方指定平台“艺荟101”小程序或各大票务平台享受购票优惠，体验多元艺术魅力。

社交媒体不时出现外地观众抢到“乐赏上海”文化消费券后拼票帖