开店、升级、出海 ……
"前辈"势能不减
烘焙赛道疯狂洗牌，B 面却是："新中式"们仍在暗中发力。
赢商网数据显示，对比过往三年 H1 首店数量占比 TOP20 业态，烘焙甜品占比逐年升高，今年上半年攀至 TOP2，仅次于饮品。其中，中式点心与糖水铺标签比重不断增大，同比 2023、2024 年均飙升两倍。
扛起新中式烘焙半边天的，还是能打的"老牌"。
昨天，泸溪河 Express 轻中式店正式开业，门店专为上班族定制，整体采用清新绿 + 工业风不锈钢 + 实木元素，不仅提供点心，更打造了一个可放松情绪的专属空间，带来更轻松的购物体验。
实际上，这是泸溪河品牌升级的又一新动作。今年以来，品牌持续拓展门店形态：4 月，泸溪河首家手作体验店在南京新街口中央商场开业，全线产品均现场制作；6 月，泸溪河全国首家集合店落地南京，主打"品茶饮咖、点心慢吃"，消费场景更复合；7 月，品牌在上海徐家汇开出了黄油年糕 IP 主题店，进一步丰富品牌表达。
此外，泸溪河今年还对上海静安寺店、深圳布吉万象汇店、南京太阳城店等门店进行了焕新升级，从门店环境到产品结构，都进行了相应调整，更加贴近消费者。
同在新中式赛道的东更道，正加速拓展品牌版图。今年上半年，东更道就在西安龙首印象城、西安金莎国际购物广场、西安大悦城、天津东丽万达广场等地开出 4+ 家首店。餐里眼大数据显示，今年 1-9 月，东更道共开出了 101 家店，在现有的 270 家门店中占比超过 1/3，扩张节奏十分显著。
鲍师傅，直接将新中式带出国门。今年 5 月，鲍师傅在新加坡的海外首店开始试营业，界 · 面新闻报道，鲍师傅表示未来五年考虑走向其余东南亚地区，以及美国和日本。
国内，鲍师傅也在积极寻找第二增长曲线，不仅于今年年初将咖啡业务提上日程，在广州等地的商场中，鲍师傅也正从档口店升级为正式门店。
◎广州五月花广场店鲍师傅门店升级
摄图：内参君
不跟风的"后浪"，带来新玩法
新中式烘焙的高光时刻，要回到大约四年前。
彼时，资本投资热情高涨，仅 2021 年就有十余次新中式烘焙领域投融资，如墨茉点心局、虎头局等品牌甚至获得了多轮融资；资本入局直接拉动了门店增长，不仅连锁品牌忙于开店，各类"国潮点心铺"也在大街小巷冒出了头。
风来得快，去得更快。2022 年，资本投资热情下降，不少新中式烘焙品牌的热度和业绩大不如前。尤其在产品同质化、爆品创新少、品牌积累薄弱等多个痛点的影响下，部分品牌只能关店收缩。就连"新中式"，也一度成了"割韭菜"的代名词。
对此，部分新生代品牌，吸取"前辈们"的经验，以更具现代化的方式定义新中式，做出了自己的差异化。
》》》品类更细分，助力品牌差异化突围
比如新中式烘焙"元老"级品牌墨茉点心局，就以细分品类再度进击，于去年 7 月推出子品牌软虎虎鲜奶米蛋糕，如今已经在湖南开出了 11 家店，市场反响较佳。
烘焙"黑马"赋梅，同样瞄准了细分领域，以江南梅花糕打开市场。品牌选址虽偏好商场，但每家门店必备十九头梅花糕模具，从准备糕皮、内馅、配料再到烤制，都由店员现场完成。
更细分的品类、现点现做的制作方式，叠加梅花糕的非遗属性，让品牌铺开市场成为可能。自去年 11 月起，赋梅就在南京、杭州等江南地区开出门店，今年 1-9 月，开出了 17 家门店，并进入了天津大悦城、宁波万象城、上海蟠龙天地、西安 MOMOPARK 等商场。
》》》审美更高级，探索传统美学的现代表达
如诞生于 2022 年的瑭所，就着眼传统美学，获得了大批消费者的喜爱。九月底，瑭所西南首店落地成都太古里，如今，品牌已经在北京、上海、杭州、深圳、成都和厦门开出了 12 家店，其杭州天目里店也在筹备中。
品牌的成功，离不开独特的国风审美。如标志性的中式蛋糕，其灵感就来自于苏州园林窗景。在门店体验上，瑭所会根据当地文化特色进行特殊设计。以品牌厦门首店为例，瑭所品牌市场负责人 Hanyu 曾在采访中表示，该店以"闽南百工"技艺元素为创作灵感，将大漆工艺作为注脚，是向福建及厦门本土精湛工艺的一次致敬。
年轻人为啥爱上"老面包"？
新中式烘焙的走红，并非简单的品类轮回，而是与 Z 世代——"养生"、"情绪价值"、"怀旧"三大消费趋势的深度共鸣。
一、从"好吃"到"吃好"。
当健康意识逐渐渗透到人们的日常生活，"买面包前先看配料"已成为年轻人的消费前奏。他们不再满足于简单的口腹之欲，转而追求"轻负担"的饮食体验。
因此低糖低热量添加剂少、保质期短、配料简单、口感更新鲜的新中式烘焙成了年轻人买面包的首要选择。
比如今年上半年扬州市中医院、贵州医科大学附属医院、天津中医药大学第一附属医院相继推出八珍司康、荷叶消暑包、黄芪养生包等带有"药食同源"标签的中式面包，一举打爆。
◎位于天津中医院的烘焙店"元气养生局"中式面包
二、不仅要"吃好"，还要"吃快乐"。
新京报贝壳财经推出《2025 年轻人生活方式报告》指出，现在情绪价值、本地文化认同、社交潜力也都成为了"有用"的一部分。年轻人追求的是功能 + 情绪的复合效用。有 43.7% 的受访者会选择有仪式感的漂亮饭。
而新中式烘焙们，不仅在产品与门店"颜值"上下功夫，而且再次拾起了烘焙在生日、节庆等特殊节点上的社交价值。如泸溪河，就在南京推出了"手礼"概念店，提供限定款手作糕点及南京特色伴手礼。今年端午，瑭所还复刻了古人的"端五景"，以三款经典巧克力酥饼，带来节日限定，获得了一大批消费者的认可。
三、怀旧年轻人，爱上" old cake "
当下，伴随"血脉觉醒"的年轻群体掀起一股怀旧风潮，CCD、国潮等一系列以怀旧与传统文化为主题的产品正站上消费新风口。
前几年，全网掀起一阵"老面包"风潮。北京的百年义利、成都的宫廷糕点铺、青岛的金麦园与顺兴食品等老牌烘焙品牌，纷纷凭借地道的老味道成为年轻群体中的"香饽饽"。
有消费者精妙地评论义利面包的口味为"国企味"——"扎实、靠谱、真香"，并调侃道"穿厅局风，吃国企风口粮，要的就是一个实实在在"。这背后，是年轻人对本土传统文化认同感的回归，以及对真实与质感的追求。
新中式烘焙正是抓住了这一"血脉觉醒"的契机，通过"传统工艺 + 现代改良"的方式，让老味道焕发新活力：
一方面是产品、宣传，用创新表达中式味道。
产品端，新中式烘焙突破了传统中式糕点的单一形态，融合了西式烘焙的食材与工艺。
比如现象级大爆品"肉松小贝"，便是将中式肉松与西式奶油巧妙结合，碰撞出令人惊艳的口感；再比如对麻薯、蛋挞等原本就很火爆的单品进行深度创新，把"老网红"做出"新花样"。除此之外，部分品牌还创新推出了独立包装的迷你版糕点，让烘焙的消费场景进一步拓宽。
营销端，在"买文化"成为一种消费新潮的背景下，新中式烘焙开始从传统文化中汲取灵感，结合诗句、二十四节气等元素，推出节气糕点、诗句蛋糕等创意产品。这种"以产品为载体，以文化为内核"的模式，不仅让传统文化自然融入品牌，更精准击中了年轻人对文化认同感的需求。
另一方面场景复合、线上补位贴近年轻人。
如赋梅，就在梅花糕之外，带来了烤地瓜、佛手柑等特色味道的冰淇淋，颇受消费者欢迎；又如鲍师傅，于今年 5 月推出了"鲍咖啡"业务，如今已覆盖北京、武汉等多座城市；再如泸溪河，也于今年 6 月开出全国首家集合店，在传统中式桃酥的基础上，增加了西式甜品、茶饮咖啡，多维满足消费者需求。
与此同时，线上零售渠道也成为了部分品牌拓展第二增长曲线。比如瑭所，就开通了小红书商城主售礼盒类产品，极大拓宽了触达途径。
小结
新中式烘焙品牌的竞争，不仅要看产品本身，更要看品牌如何在审美、故事、情感连接上建立独特性。这种独特性的深度，甚至决定了年轻消费者是否愿意为其买单。
当行业从资本驱动的狂热期，步入理性主导的 "冷静扩张期"，"不盲目拓店" 成为共识。此时，比拼的核心回归到产品本身，重视消费体验，追求货真价实。以品牌的"真心"，换来消费者的"倾心"，才能真正赢得市场的认可。
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